推进农村文化产业发展 打造农村文化产业品牌
山东省政协委员 304am永利集团官网院长
潘鲁生
根据我国文化产业发展现状、趋势、特点以及行业划分，目前我国文化产业主要存在三种结构状态：文化创意产业、传统文化产业和农村文化产业。文化创意产业集中于含高创意性、高科技性、高增殖性的动漫、网络游戏、设计、广告等行业，主要集聚在北京、上海、深圳等创新型智力人才汇集、具有文化与科技资源优势的发达城市；传统文化产业集中于知识密集性较强的新闻服务、出版发行、广播电视、文化艺术服务等行业，主要集聚在文化基础雄厚、经济发展强盛的直辖市和省会城市。农村文化产业不同于以上两种文化产业，它带有一定历史时期的中国经济特色，往往被文化产业研究领域所忽略。
一、我省农村文化产业的特点和现状
农村文化产业是一种以市场为导向，以提高经济效益为中心，以农民为创作与生产主体，以民间文化传统为产业资源，将地域性的传统历史文化资源转换为文化商品和文化服务的现代形式。产业特征表现为资源垄断性、劳动力密集性和环保生态性，主要集聚在拥有特色文化资源与自然资源的农村地区，集中在手工文化产业、乡村旅游产业、地方土特产产业、园艺产业等行业。目前手工文化产业处于农村文化产业的主体地位，其他产业正处于萌芽发展时期。
农村文化产业是以当代文化价值理念对传统文化的解读，是当代中国民族民间文化的载体与象征，还是对外出口创汇的重要文化产业之一，因此是不同民族、国家文化交流的使者。目前农村文化产业已成为我国文化产业不容忽视的一个重要组成部分，也成为农村经济增长方式的重要领域。发展农村文化产业不仅增加农民收入，解决农民就业，提高农民素质，推动农村经济发展，缩减城乡差距，同时可以保护传统文化，传承民族文化，增进文化交流，塑造中国新时期农村文化的精神与价值。
山东省是农村文化产业资源大省，有着丰富的手工艺资源和乡村旅游资源。手工文化产业资源有雕刻、塑作、陶瓷、金属工艺、刺绣纺织、草柳编织等十几个品类的上百种产品，其中列入国家级非物质文化遗产的有潍坊风筝、杨家埠木版年画、高密扑灰年画、嘉祥石雕、莱州玉雕、莱州草辫、潍坊核雕等十几项。此外，山东省的乡村旅游资源也特色鲜明，包括以渔村为代表的胶东乡村、以“民俗村”“古村”为代表的鲁中乡村、以“山村”为代表的鲁南乡村、以“平原村”为代表的鲁西、鲁北乡村、以“湖村”和“船屋”为代表的运河民俗村、以“特色经济村”为代表的新农村等。在丰富的产业资源的基础上，山东省农村手工文化产业经过半个多世纪的历史发展，已经具备一定的产业基础和产业规模，乡村旅游产业也已开始启动。自2005年以来山东农村手工文化产业产值始终居全国第二位，而且近年发展势头强盛，增长速率惊人。山东省“十五”期间农村手工行业总产值平均增长48%，是全省平均增速的三倍多。2007年山东手工文化产业产值达412.2亿元，实现利税36亿元，完成出口交货值167.5亿元。全省规模以上手工艺企业822家，从业人员25万人，带动农村加工队伍近200万户，年投放农村加工费80多亿元。山东农村手工文化产业为当地农村的经济、社会、文化建设带来了巨大效益，因此我们建议在资源充分地区，将农村文化产业发展为支柱产业。
二、推进农村文化产业发展的对策和建议
积极倡导农村文化产业循环经济发展原则，这是发展农村文化产业的必备条件和前提。保护农村传统文化生态，培育文化产业种子是发展农村文化产业的基础与保证。在此基础上，遵循减量化优先原则，发展农村文化产业的循环经济模式，引导农村文化产业走向可持续发展道路。在发展农村手工文化产业时，应关注农村手工文化产业与农业生产的关系，提倡对农作物废弃物的开发与利用，使农村文化产业融入现代农业生产的循环大潮。建议政府出台相关政策或激励措施，引导、鼓励农民变废为宝，节约资源，大力发展相关农村文化产业。
在资源充分地区，将农村文化产业发展为支柱产业，应采取以下措施：
（一）政府规划与农民意愿相结合，打造品牌战略。
在资源充分地区，政府应组织针对农村地方文化资源、自然资源进行科学评估与论证，建立农村文化产业资源评估体系，合理规划农村文化产业发展布局。
农村文化产业资源评估体系应包括文化资源品相与品质评估、文化资源价值要素评估、文化资源效用要素评估、文化资源传承能力评估、产业发展的基础条件与外部环境评估等多方面要素。评估人员的结构构成要做到行业的专业性与部门的广泛性相结合，建议包括农民、手工艺人代表；文化、宣传、旅游、服务、运输等不同行业以及相关部门的工作人员代表；与农村文化产业密切相关的经济学、人类学、艺术学、民俗学领域的专家学者代表；政府主管部门代表；部分乡镇干部代表。在科学评估的基础上，全面梳理地方产业资源，发挥各地资源优势，确立各地主导产品和支柱产业，确保山东农村文化产业发展布局的合理规划。加快山东农村文化产业的发展，首先要合理规划手工文化产业和乡村旅游产业的布局，突出各地的手工艺资源、乡村旅游资源优势。优化山东农村手工文化产业区域布局，应突出抓好桐杨木加工、草柳编工艺、农民工笔绘画、风筝、年画等特艺品以及抽纱刺绣、地毯、艺术陶瓷、工艺玻璃、黑陶、金属工艺、首饰等支柱产业，实现集约投入，强化人才支撑，打造知名品牌，巩固和扩大市场占有率。优化山东农村乡村旅游业产业区域布局，要本着发挥地域主导性旅游资源优势的原则，打造胶东半岛渔家风情乡村旅游区、现代农业与传统民俗乡村旅游区、沂蒙山区乡村旅游区、孔孟之乡与运河风情乡村旅游区、平原风情与黄河文化乡村旅游区等不同主题的旅游区，在整合优势资源的基础上把握好产品开发的方向。要突出各地农村文化资源的特色与优势，扬长避短，尽快形成产业积聚、重点突出、特色鲜明的产业格局，在区域范围内逐步形成具有竞争优势和地方特色的主导产品和支柱产业。
（二）以现代生活方式整合农村传统文化资源，开发新产品。
产品的成功转型与设计开发是生产实现规模化、产业化的根本。山东农村文化产业各行业已对传统文化资源开展了不同程度的设计与开发，实现了形式或形态的初步转换，但总体看来，还普遍缺乏对传统文化资源的整体规划与合理开发。因此，倡导专业创意人群介入山东农村文化产业的现代产品开发，建立产品创新机制，实现产品的有效转型。要将大学、专业院校、科研机构的相关设计人员引入农村文化产业项目，同时在相关院校设立行业科技研发中心，建立农村文化产业发展的孵化器与助推器。建议从以下几个方面尝试机制建设：首先，政府为农村手工文化产业搭建产学研服务平台，将政府、学术机构与农民联系在一起；其次，政府相关主管部门以科研经费、建立农村文化产业服务评估标准等形式鼓励、推动、督促学术机构开展多种形式的农村文化产业研发，为农民服务，初步建立农村文化产业产品创新研发机制；再次，在全面启动、培育产品研发意识的基础上，鼓励农户积极寻求策划公司、设计公司的创新服务，政府给予一定程度的创新补贴，逐渐完善农村文化产业创新开发机制。
（三）构建特色产业化与产品多元化相结合的生产模式。
山东农村手工文化产业经过三十多年的发展，已初步探索出相对合理、稳定的生产模式：1、依靠当地资源优势，以专一产业的规模化发展带动相关配套产业发展，实现专一产业规模生产的辐射效应；2、以农民独立生产为主，在区域范围内形成规模经营的态势，推动产业经营转向专业化、区域化，达到突出产业资源优势的目的，进而实现专一产业独立生产的整合效应；3、多元产业交叉发展，可以相互借助不同产业的优势，拓展产业发展空间，实现多元产业相互促进的联动效应。建立相对合理的农村文化产业生产模式，有利于提高生产要素的集约化投入，发挥规模经济优势，实现农村文化产业化，提高市场竞争力，增加农民收入。
（四）健全农村文化产业市场体系。
从农村手工文化产业市场分析看，市场占有份额、产品销售规模、利益获取多寡与品牌的建立有着密切关系。目前，我省农村文化产业普遍存在品牌意识差的问题，导致产业主要利润集中于流通领域，作为生产主体的农民往往被置于生产供销链条的末端，使创造力受限。因此推动山东农村文化产业的发展，需要特别强调建立品牌意识，以品牌带动并激励农民的创造力。鉴于农村文化产业产品与一般消费性商品的不同特性，建议积极打造区域品牌，即原产地品牌。区域品牌的建设与培育是一个综合的系统战略，需要打造产业创新机制、构架大区营销网络、建立立体宣传网络。组建大型手工艺产业集团，是开展品牌推广、进行产业运作的有效途径。我们认为，政府、行业协会、生产机构形成合力，共同宣传推介原产地品牌是打造区域品牌的根本性措施。
（五）完善农村文化产业外部环境建设。
农村文化产业主要立足于农村地区，良好的农村基础设施建设（包括水、电、通信、公路交通等）是农村文化产业发展的必要条件。农村文化产业的生产组织形式多以作坊和小企业的形式出现，涉及生产销售的商业行为，所以不可避免地产生税费征收的问题。国家对各项税费科目的制定十分慎重，力争在维持财政运行的基础上尽可能还富于民，但个别地方存在巧立名目乱收税费的现象，增加农民负担，不利于农村文化产业的壮大与发展。建议地方政府以可持续发展的科学发展观来看待眼前利益与长远利益的关系，遵循中央政府“多予、少取、放活”的原则，规范农村文化产业税、费科目，致力于农村文化产业的扶持与培育，从而提高农民整体收益。此外，发展农村文化产业还应进一步推广农村小额信贷，促进农村文化产业发展壮大。
（六）建立专业性合作经济组织，维护农民利益。
在市场需求的支配下，山东农村手工文化产业在发展过程中形成了多样的产业组织形式，为农村手工文化产业的规模化、产业化做出了重要贡献。目前，我省农村手工文化产业组织形式主要存在三种状态：1、经销公司+中间人+农户；2、前店后作坊；3、经销商+作坊+农民画师。就我省农村手工文化产业的结构升级与可持续发展来说，目前的产业组织形式还存有一定局限，农民往往处于产业供销链条的最低端，使生产带有一定盲目性和被动性。因此，我们建议成立农村手工文化产业合作经济组织，提高农民进入市场的组织化程度，改变农民独立面对现代大市场的弱势地位，提高农民的生产竞争能力。只有这样，才能加快农村文化产业的产业化进程，提高资源的配置效率和产业的经济效益，最终增加农民收入，维护农民的利益。
在建立农村手工文化产业合作经济组织的具体实施中，应充分考虑产业发展的现实状况，将合作经济组织的定位建立在对现有产业组织形式的改造和提升上。建议针对不同情况考虑以下几种形式：
（1）经销公司+合作经济组织+农户
这种形式是对“经销公司+中间人+农户”组织形式的改造。保留经销公司，是因为经销公司在带动当地经济发展、实现手工艺生产产业化、增加农民收入方面起到了积极作用，短时间内，其地位不可替代。在保留经销公司的基础上，可充分发挥我省农村手工文化产业已经形成的生产专业村的优势，调动中间人或农村“能人”的积极性，让他们起带头作用，发动农户投资参股，自愿入股，成立村级农村手工文化产业的合作经济组织，使农民具备联合生产的基础与能力。合作经济组织合法注册，成为独立的公司法人。它是农民互助合作的一个团体，对内、对外维护组织成员的根本利益。对内，它为成员提供技术、市场、信息服务；组织成员进行免费的技术咨询指导和培训，提高农民技艺水平；组织成员统一安排产品的生产与销售，并制定统一的技术标准，实现标准化生产；对外，通过制定市场指导价格，规范成员的经营行为；协调与政府、经销公司之间的关系；在保障合作经济组织成员利益的前提下，承接订单。其实，合作经济组织相当于一个由村内各生产户参股入社的股份制公司，既安排生产又组织营销，成员共同生产，共同经营，根据所劳获得收益。在村级合作经济组织逐步完善的基础上，可进一步推行合作组织之间的横向联合，成立大型专业合作社，形成规模优势。对内，在遵循合作制原则的前提下，建立完整的公司运营体制；对外，以经营公司的形式进入市场，逐渐取代经销公司，最终实现“市场＋合作社＋农户”的组织模式。合作社与经销公司最大的不同在于，合作社为生产主体农民所共有，经销公司为个体所私有。
（2）经销商+合作经济组织+农民画师
这种形式是对“前店后作坊”和“经销商+作坊+农民画师”组织形式的改造。作坊作为一种传统生产方式，在实现专业化生产，一体化经营，提高资源配置效率等方面有着积极作用。但是，家庭作坊也存在销售渠道有限，销售区域辐射度较小，市场不稳定的缺陷。建议作坊之间自发地形成合作经济组织，有效发挥合力优势，减少市场风险。建立合作经济组织后，有利于形成产业的地域垄断性，维护组织成员的权益。
（3）市场+学术机构+合作经济组织+农户
我省部分地区的农村传统手工艺资源基础较好，但尚未实现产业生产，急需社会各界给予扶持，建议可参照实践这种模式。这种模式来自于英国“传统手工艺组织”的实践经验。英国“传统手工艺组织”是对发展中国家民间手工艺人实施国际援助的非盈利性公平贸易组织，它通过当地自觉加入该组织的志愿者性质的机构、团体或个人（也允许微利商人的加盟），帮助手工艺人在乡村建立“合作经济组织”，手工艺人自愿入股，入退自由。英国“传统手工艺组织”向手工艺人提供免费的技艺指导，帮助开发符合国际市场需求的手工艺产品，组织生产，最后产品以“传统手工艺组织”的商标形式输出国际市场，设“传统手工艺组织”的专门商店进行销售，销售所得全部返还民间艺人。“传统手工艺组织”旨在以“从生产到销售”不加入中间环节的公平贸易形式，实现农民利润的最大化，维护农民的利益。我省可根据实际情况，发挥社会力量，建立相同或相似性质的“传统手工艺组织”，对处于弱势地位的相关农村文化产业开展扶持与救助。
（七）提高农民综合素质，保障农民权益。
农民素质是农村文化产业合作经济组织健康发展的后备保障。目前我省农民内部仍然存在一个较大的文盲、半文盲群体，较低的科学文化水平限制了农民对科学技术、文化观念的学习与应用，也阻碍了他们对现代社会、现代市场的适应能力。合作经济组织应充分发挥教育与培训职能，培养农民的市场意识、竞争意识、价值观念、法律意识，不断提高农民受教育水平，提升农民综合素质（包括科学文化素质、职业技能素质、思想道德素质、组织素质等），激发农民创造力，促进农村文化产业的积极发展。
（八）开展农村劳动力职业技能培训，促进传统民间文化的传承。
农村劳动力的职业技能，是农民安身立命之本，是提高农民综合素质的中心环节。农村文化产业合作经济组织应充分发挥培训职能，针对农村文化产业不同产业资源的特点，逐步建立起科学的培训机制。以手工文化产业为例，中国传统民间手工艺的传承主要有两种形式，一是家庭内传承；二是行业内传承。手工艺具有重经验、重体悟、重情感、重灵性的特征，较适合于个体性传承方式。在农村手工文化产业的发展进程中，应充分尊重手工艺传承的具体特性，结合当前生产实际，继续发挥家庭和作坊传承的优势。同时，合作经济组织也应注重搭建现代学校教育、素质教育与传统工艺教育的平台，从当地职业技术学校的专业教育、中小学手工教育等角度全面开展手工文化产业技能培训，促进传统民间文化代代传承。
一定意义上来讲，农村文化产业是一项传统产业，很多产业形式在历史上就属于商品经济的范畴，经历长时间的历史发展，已经形成了自己稳定、符合行业发展规律和社会组织结构的产业机制。进入现代社会后，面对自由竞争的现代市场经济，山东农村文化产业在发挥传统产业机制效能的基础上，也自发地进行了本体改造与提升，并取得显著成效，为现阶段我省农民增收致富做出了重要贡献。但是，农村文化产业更是一项新兴产业，它由现代社会人们不断增长的精神文化的特殊需求所催生，它是现代文化产业格局中重要的组成部分。因此，山东农村文化产业在未来的发展中，更应该积极揉入我国文化产业的整体框架，加强文化创意产业、传统文化产业、农村文化产业三种结构之间的联动、整合效应，不断提升农村文化产业的整体发展水平，集合社会各方面力量，扶持、帮助农民建立起更符合现代市场需求的农村文化产业新型的创新机制、产品机制、生产机制、市场机制与组织机制，让农民逐渐成为农村文化产业的创作生产主体、经营管理主体和利益分配主体，让农村文化产业在我省社会主义新农村建设中承担起主力军的作用。
